L’e-mail au centre de votre stratégie marketing mobile en 2014

 digital messagingL’e-mail marketing n’est pas mort, il pourrait même vous surprendre. En 2014, avec l’explosion du trafic sur mobile (le nombre de smartphones vendus en 2013 a dépassé le milliard, une première selon la société IDC), de plus en plus de personnes consultent leurs e-mails via ce canal. Plus de la moitié (51 %) des e-mails sont ouverts depuis un mobile, et non un PC, indique l’entreprise Litmus.L’e-mail est un outil dont on aurait tendance à sous-estimer la force, mais il jouit de bons taux d’ouverture sur mobile : 40 % selon la société Return Path. C’est autant, voire plus que sur desktop. Forts de ce constat, les e-commerçants ont intérêt à soigner leur stratégie d’e-mailing mobile. De plus, souligne Litmus, les internautes ouvrant leurs e-mails depuis plusieurs canaux ont plus de chances de transformer leur visite en achat et de réaliser des achats supplémentaires !
Adobe a récemment fait cette étonnante découverte : il est plus probable qu’un utilisateur de smartphone utilise son appareil pour lire un e-mail (79 %) que pour passer un appel téléphonique (78 %). Toutefois, 39 % des entreprises n’ont mis en place aucune stratégie d’optimisation mobile. Si les e-mails ne sont pas adaptés, ils risquent de ne pas toucher leur cible.

Des e-mails adaptatifs
À l’heure du marketing en temps réel, vous devez d’abord surprendre vos prospects. Privilégiez le recours au responsive design, qui s’accommodera de n’importe quel écran : une nécessité vu la fragmentation du parc de smartphones Android. Pour aller plus loin, vous pouvez également personnaliser le contenu de votre message marketing, en tenant compte du contexte de consultation de l’e-mail : localisation, météo, heure de lecture. Il sera différent à chaque ouverture.
Prenons l’exemple d’un e-mail pour un anorak. Dans l’en-tête du message, s’affiche la température ambiante de l’endroit où se trouve le destinataire (- 1°). Au centre, le message : « Couvrez-vous, il fait froid !». C’est là qu’entre en scène le SoLoMo, pour social local et mobile, dans une logique de Mobile-to-store (la géolocalisation est un sujet que nous traiterons plus tard). Éventuellement, un décompte en dessous peut afficher la fin de la vente ou de la promotion, et enfin, un aperçu des stocks en temps réel.

Quelques best practices
Sur le fond : faites simple. En premier lieu, soignez le titre. Il doit attirer l’œil pour inciter à l’ouverture car l’utilisateur mobile est plus distrait par son environnement que sur desktop où il est concentré. Prenez soin de votre introduction, car elle sera reprise dans la boîte de réception, avant même que l’utilisateur n’ouvre le message.
Concernant le texte, soyez concis et limitez-vous à un seul call-to-action (CTA), sous peine de voir vos futurs clients abandonner la lecture. En effet, sur un écran plus petit, le contenu a l’air plus volumineux et peut décourager.
Pour le design, il doit vous être propre, avec assez de blanc autour du texte pour en améliorer la visibilité sur tous les écrans. Utilisez de grands boutons, mieux adaptés au tactile, mais aussi une taille de police suffisante. Incluez de « l’alt-text » qui s’affichera si vos images ne se chargent pas (ce qui est notamment le cas sous Android ) bien qu’il faille toujours veiller à en maîtriser le poids et la taille.

Le mobile induit de nouvelles opportunités pour les directions marketing, au sein desquelles l’e-mail a un rôle central à jouer. Souvenons-nous que c’est aussi grâce à ses e-mails quotidiens liés à chaque notification que Facebook a réussi à fidéliser ses millions d’utilisateurs, même dix ans après son lancement, le 4 février 2004.

Published in Innovation et Technologies, Insights, Marketing by Nadine Devisch.

A propos Nadine Devisch

Nadine Devisch a rejoint le groupe bpost en 2001. Ingénieur en Biochimie et titulaire d'un Master en Gestion, elle a d'abord œuvré au sein des départements Logistique et Service Client de Taxipost®. Nadine a ensuite intégré les équipes de bpost International pour s'y occuper, pendant 6 ans, des relations internationales ayant trait aux colis et autres services postaux transfrontaliers suivis. Nadine met à présent son expérience de la scène internationale au service du département Marketing et Product Development qu'elle dirige depuis septembre 2013.